Mitarbeiterin brüllt in Megafon

Der Mitarbeiter als Markenrepräsentant

Arbeitnehmer gekonnt einsetzen für erfolgreiches Image- und Employer Branding

Der Mitarbeiter als Markenbotschafter

Zahlreiche Marketing-Studien belegen, dass jede zweite oder dritte Neueinstellung durch bereits „vorhandene“ Mitarbeiter beeinflusst ist. Das hängt damit zusammen, dass Empfehlungen von Freunden und Kollegen bei potentiellen Arbeitnehmern schlichtweg authentischer wirken und einen höheren Stellenwert genießen, als die üblichen Marketing-Botschaften, die mehr oder weniger am Bewusstsein vorbeirauschen. In Zeiten des interaktiven Internets und der Social-Media-Plattformen hat sich dieser Trend in den letzten Jahren extrem verstärkt. Unternehmen sind gut beraten, bei der Auswahl zukünftiger Leistungsträger die eigenen Mitarbeiter miteinzubeziehen. Es gilt Multiplikatoren in der Belegschaft zu finden, um die Markenbildung der Unternehmermarke zu unterstützen.

Große Unternehmen wie Audi setzen schon lange auf emotionale und authentische Mitarbeiter-Kampagnen. Für eine dieser Aktionen berichteten die Angestellten des Automobilkonzerns als Testimonial von einem für sie ganz besonderen Augenblick, den sie mit ihrer Arbeit verbinden und gewährten Einblicke hinter die Kulissen ihres täglichen Schaffens. Für diese Kampagne erhielt Audi sogar den Employer Branding Award für die beste Karriereanzeige.

Wie macht man die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern?
Voraussetzung für das Markenmanagement mit den Mitarbeitern ist, dass das Unternehmen natürlich selbst auf diversen Social-Media-Kanälen vertreten ist. Ein Facebook-, YouTube- oder kununu-Auftritt ist schnell erstellt. Zeitaufwand bedarf es für die nachhaltige Motivation der Angestellten, die sich als Freunde des Unternehmens melden und auf den angebotenen Kanälen für weitere Kommunikation, Likes und Shares sorgen sollen. Gut vernetzte Mitarbeiter werden in kürzester Zeit dafür sorgen, dass ihr Netzwerk von den neuen Möglichkeiten erfährt, womit dann wiederum weitere Freunde und Kontakte für das Unternehmen gewonnen werden können. Dies funktioniert dann besonders gut, wenn auch während der Arbeitszeit die gelegentliche Aktivität im Internet unterstützt wird. Über Social-Media-Guidelines und vertragliche Konkretisierung sollte man aber Art und Ausmaß dieser Tätigkeiten mit den Mitarbeitern absprechen und verbindlich machen.

Der Mitarbeiter als ProtagonistEmployer Branding als Strategie
Employer Branding steht für jede Art der Arbeitgebermarkenbildung: Das Unternehmen wird interessant für Leistungsträger, die jetzt noch an der Uni oder bei Mitbewerbern aktiv sind. Damit dies gelingt, motiviert der Arbeitgeber seine Mitarbeiter, sich authentisch und positiv zum Unternehmen in ihren sozialen Netzwerken zu äußern. Das kann der Arbeitgeber auf subtile Weise im Unternehmen voran bringen, wenn er gezielt Aktivitäten in sozialen Netzwerken mit Belohnungen verknüpft. In den Richtlinien kann dies durch positive Botschaften verdeutlicht werden. Die negative Haltung gegenüber dem Internet und seinen Gefahren sollten nicht Maßstab für die Normierung der Verhaltensweisen werden. Stattdessen sind die positiven Möglichkeiten für neue Kommunikations- und Interaktionsprozesse zu verdeutlichen. Ein Unternehmen, das sich offen gibt, wird auch positiv von seiner Umwelt wahrgenommen. Lob in Form herkömmlicher Marketing-Strategien wirkt nicht so überzeugend, wie persönliche Aussagen der Mitarbeiter, die sprichwörtlich für das gute Betriebsklima stehen. Die neue Arbeitgebermarke sorgt dafür, dass mehr und bessere Bewerber bei offenen Stellen aktiviert werden. In Zeiten des Fachkräftemangels eine Aktion, die sich lohnt.

Hier erfahren Sie, wie Sie Mitarbeiter zu Fans des eigenen Unternehmens machen.

Über Stefanie Rehm

Stefanie Rehm ist Diplom-Onlinejournalistin und für eine Frankfurter Internetagentur tätig. Als Expertin für alle Formen der unternehmensinternen und – externen Kommunikation kümmert sie sich unter anderem um diverse Online-Magazine oder um die Außendarstellung der Agentur-Kunden. Seit über drei Jahren schreibt sie regelmäßig Fachartikel und Blogartikel rund um Human Resources Management.